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          廣電總局封殺第三方軟件 電視盒子死定了?

          最近一段時間,互聯網討論非常激烈的內容,無疑是少不了電視盒的。11月4日,廣電總局為了管理電視盒子市場的混亂,推出行規首批屏蔽81個違規第三方應用,同時,廣電總局針對網絡電視和電視盒子再次發布禁令,要求七大牌照商對照包括“電視機和盒子不能通過USB端口安裝應用”在內的四點要求自查自糾。隨后,天貓發布聲明將針對YunOS進行系統升級,引起非常大的爭議。

          廣電總局封殺第三方軟件!電視盒子死定了?

          用戶紛紛抱怨,以前電視盒子可以看直播,獲取內容非常方便,一個聚合應用便可解決問題,而且內容免費,更新速快,更全面。現在系統一升級,直播不能看,盒子里也沒什么內容了。

          那么廣電總局近2年連續出臺多項規范,對OTT市場的發展到底是利大于弊,還是“強奸”了電視盒子阻礙了行業的健康發展呢?是否會有一種可能,電視盒將死,新的產品形態終會取代它呢?且聽筆者慢慢道來。

          電視盒為什么興起?

          回想2012年網絡電視盒開始興起之時,海外如蘋果、谷歌等巨頭已經涉足OTT領域并開始進行新一輪廝殺。2012年上半年,剛剛嗅到客廳革命的商機國內廠商,正忙于布局電視盒市場,市面上只有寥寥幾款電視盒產品,直到2012年下半年,數十款品牌的電視盒開始涌入市場。

          消費者開始意識到,市場上有一種搭載Andriod系統價格非常便宜的網絡電視盒,只需簡單連接網線和顯示設備就可以實現直播、點播、運行應用及游戲等功能,有線機頂盒擁有的功能電視盒都有。而且電視盒不但可以看直播,還可以安裝各類三方應用,且內容全,更新速度快、還可以免費看。

          因此,在當時智能電視價格過高難以普及的情況下,用戶退而求其次,選擇這樣一款作為過渡性產品的電視盒,2013年行業開始真正爆發。彼時的電視盒還沒有廣電的各項限制,此時再看電視盒早已被千瘡百孔。

          電視盒銷售現狀是什么樣的?

          據不規則統計,2013年電視盒銷量為1600萬左右,2014年電視盒子銷量2200萬左右,2015年電視盒子已經賣不動了(銷量很低)。縱觀這3年電視盒銷售情況,2015年銷售量同比下滑非常嚴重,而銷量開始下滑的起點,便是2014年廣電開始出臺相關政策限制電視盒的時候。

          根據某知名第三方商城的相關負責人表示:“2015年電視盒根本就賣不動,很多大品牌的電視盒在雙十一推好的資源位都賣不了幾臺,倉庫幾千臺的存貨,基本就沒變化。某些個別品牌雙十一號稱賣出去幾十萬臺的,實際上都是某些特定用戶成百上千臺走批發的,銷售情況可想而知。”

          山寨盒子基本被洗干凈

          2013年電視盒1600萬左右的銷量中有70%左右是山寨盒子,換言之,山寨盒子撐起了電視盒市場的半邊天,但是從2014年開始山寨電視盒已經大面積死亡了。因為大品牌電視盒價格已經打得非常低,像小米盒子賣出199元、99元的低價,天貓也一直在送盒子。

          另外,天貓收編很多山寨盒子。天貓系統想通過YunOS系統統治中國電視盒市場,因此通過接入YunOS系統收編了很多山寨盒子。但是,現在山寨的盒子是上不了天貓、京東這樣的商城的,只能上像淘寶商城的個體賣家,但是淘寶個體賣家價格又拼不過大品牌產品,所以目前用戶也不太會愿意購買山寨盒子。

          以天貓收編的山寨盒子為例,山寨盒子裝YunOS系統,并且每賣出一臺盒子天貓補貼40塊錢,價格打得非常低,基本貼著成本價。如果賣家自己去賣盒子,賣一臺盒子只能賺幾塊錢,還不算人工成本和物流成本。現在天貓一臺機器補貼40塊錢,盒子賣出去,賣家可以賺40塊錢。更直白一點來說,賣家可以只賺10塊錢,拿30塊錢打價格。

          在廣電總局沒有要求牌照方限制,封第三方USB和屏蔽第三方軟件的時候,一臺天貓盒子都能解決所有問題,用戶肯定會選擇相對信得過的產品,至少像天貓、小米這樣知名度較高的品牌盒子的做工還是不錯的。所以,幾大品牌盒子已經把山寨盒子洗的差不多了。

          電視盒線上、線下銷售怎么玩?

          據OTT行業資深銷售人士透露:線下渠道銷售大多采用非合法形式向用戶推銷,一般分為三種方式:

          第一種方式是以破解版的形式賣給用戶,先裝好聚合類應用,或者其他軟件然后賣給用戶;

          第二種方式是直接賣給用戶白盒(裸機),用戶自己去安裝軟件;

          第三種方式是賣給用戶白盒,用戶可以支付一定的費用來購買視頻內容,這些內容都是從網上下載下來,U盤直接拷貝給用戶。

          一些大品牌賣得好的,像天貓電視盒基本以線上為主,其他大品牌線下賣的也很少。但是真正走零售,以正規的方式去賣的,很少有賣得掉的。

          線上銷售,各家廠商主要通過資源強推吸引用戶購買;其次,利用平臺補貼,以批發方式賣給線下渠道;另外,淘寶商城很多店家會提供刷機服務。整體來說,線上銷售趨于正規化。然而,自今年2月份左右廣電相關文書下發起,所有電視盒銷量同比減少80%左右(數據不一定準確)。

          為什么會銷量嚴重下滑?

          用戶之所以選擇電視盒,是因為當時智能電視價格過高,因此才會退而求次選擇電視盒這樣的過渡產品。對于用戶來說,最大的需求是看直播和熱播的影視娛樂節目內容。山寨盒子前兩年之所以賣得好,也是因為沒有牌照限制,沒有內容限制,用戶只需裝一個聚合軟件就可以解決所有需求問題,價格便宜。

          時至今日,網上如天貓、海美迪、小米、天敏等賣得比較好的電視盒品牌,以前推廣產品的玩法是極力宣傳硬件優勢,現在用戶也十分明白各家產品的硬件配置都相差不大,因此他們更關心的就是內容。

          在電影內容這塊,各大牌照方都提倡付費。而熱播電視劇、綜藝節目等各牌照方都很難做到大而全,因此想滿足用戶的需求還是要通過聚合類應用、影視apk來解決這些問題,但是現在廣電總局禁令一出,把內容這條路徹底堵死了,對于用戶來說盒子已經沒有使用價值。

          廣電總局為什么要頻繁打壓盒子?

          對于廣電總局來說,之所以頻繁的打壓盒子主要是因為利益蛋糕被瓜分,其次就是給自家智能化道路探索留有充足的時間,以求拉小差距甚至反超。廣電總局(運營商)自家智能化模式主要有TVOS、DVB+OTT(IPTV)兩種模式。

          智能化模式一,TVOS。 TVOS是廣電總局專門為智能電視以及盒子等設計的操作系統,兼顧了現有操作系統的技術,比如安卓等。TVOS1.0系統市場化后將實現對電視機應用的可管可控,以后可能會強制目前的盒子廠商使用。但是TVOS系統用戶體驗非常糟糕,跟市面上一些主流電視盒操作系統相比還差一個錘子。因此,若要強制廠商是由TVOS系統不太現實。

          智能化模式二,DVB+OTT(IPTV)。 構建DVB+OTT模式,是廣電總局探索的一個新道路,目前看來前途也非常的光明。其模式就是在傳統的廣電資源內容中加入互聯網的資源內容,目前已經在全國多地進行了試點。

          然而廣電總局現在面臨幾個比較大的問題。第一個問題,雖然廣電總局擁有非常雄厚的資源優勢,但是內容也沒法做到大而全,且很目前廣電很多多內容都是收費的,而用戶追求的是內容全、更新快、免費,這是一個非常大的問題。第二個問題,即使廣電下決心要花大力氣整合內容資源,但是體制決定了其響應速度過慢,并不可能在短短一兩年整合完成的,而現在互聯網企業,擁有內容整合力的公司太多,保不齊會有其他產品形態的產品出現。

          再從利益角度來看,廣電總局打壓盒子主要有以下三點原因:

          第一,最后一塊陣地,必須掌控話語權。 電腦、手機和電視三塊屏中,電視屏是目前廣電總局唯一還可以管控住的屏幕;其次,電視屏又是國家輿論管控的命脈,必須要管控;

          第二,電視的收視率和廣告收益沖擊巨大。 互聯網和移動互聯的變革,對傳統行業的影響是是巨大的,用戶習慣的改變和遷移,導致網絡視頻廣告營收迅速增長,電視的收視率和電視廣告收益出現嚴重下滑。

          據統計,今年上半年在省級衛視播出的電視劇中,平均一季度收視率破1的影視作品僅7部,比去年同期減少1部。但電視劇的播出量卻比之前增加了32.89%,而且收視率相對較高的電視劇也鮮有好的口碑。各大衛視臺收視率基本下跌10%,晚間黃金時段播出的電視劇的跌幅甚至高達20%。而網絡視廣告僅2013年,視頻網站的廣告收入就高達120億左右。

          另外,電視盒的影響還延伸到有線電視業務,現在很多家庭沒有安裝有線電視的,尤其是年輕家庭。雖然有線電視費一個月只要十幾塊錢,但是用戶基數大,這部分費用是相當高的,電視盒的沖擊無疑是虎口拔牙,廣電總局是絕對不允許的。除此之外,IPTV在直播時雖然無法去廣告,但是當用戶回看時廣告是可以快速跳過的,如果這種行為越來越集中,電視廣告收益勢必會下滑,這種尷尬也使得廣電總局不得不管控電視盒。

          第三,內容管控,保護版權,讓用戶付費。 廣電總局對內容管控也是由于電視盒獲取內容自由度過高,內容稂莠不齊,且許多內容牌照方是收費的,而聚合類應用讓用戶免費觀看,因此進行管控可凈化低俗色情等不良視頻和盜版視頻,同時對于各大牌照方來說也是內容版權和收益的一種保護。

          如果不進行內容的管控,地方電視臺落地的內容版權都不需要通過廣電總局去購買,利益同樣也會被瓜分掉,這也是廣電總局不樂意見到的。另外,中國的用戶付費習慣并不是很好,據統計,國內連續3-4年視頻付費率只有5%,電視盒再度讓用戶養成免費獲取視頻內容的習慣,如果廣電總局不進行管控,保護版權,培養用戶的付費習慣,市場永遠做不大。

          短時間內電視盒將重新洗牌

          從目前的形式來看,未來的OTT市場,必然是掌握內容資源的巨頭們的天下,而對于目前在底層苦苦掙扎的硬件廠商,應該及早另尋出路。畢竟大部分二、三線電視盒子廠商的內容所依賴的就是第三方視頻應用,如果第三方視頻應用在行業巨頭與廣電總局的聯手打壓下,徹底消失,那么二、三線盒子廠商將出局。

          此次風波,無疑是電視盒子市場的一次洗牌,相信用不了多少時間就能夠將二、三線盒子踢出局。而掌握內容資源的巨頭們自身具備著系統、牌照、內容、設備與渠道,擁有完整的閉環生態鏈,第三方應用也很難再插足其中。

          從長遠來看,電視盒終將滅亡

          電視盒作為互聯網電視的過渡性解決方案可以滿足用戶的需求,用戶才選擇盒子。現在廣電總局把電視盒可方便用戶自由獲取內容的能力給剝奪了,盒子就沒有用了。用戶購買一臺盒子,內容看不全,更新速度比網上慢,而網上唯一影響用戶的只有廣告,所以盒子對用戶來說已經是沒有使用價值的。

          最近在騰訊科技上有看到關于廣電總局就81個應用下架的評論,其中就提到用戶在呼吁小米、樂視出一款大屏的手機去替代現在所謂的電視盒。如果有其他產品能解決用戶對內容需求的問題,用戶自然會選擇其他產品。

          電視游戲不可能拯救電視盒

          關于靠電視游戲來拯救電視盒的言論一直絡繹不絕,筆者對此觀點不敢茍同。電視游戲雖然很多人非常看好這塊的市場,且有很多說電視游戲產值最終能達到700億,但筆者認為即使電視游戲能夠發展起來,需要的時間也不是兩三年能解決的。主要有以下幾點原因:

          第一點,用戶習慣難培養。廣電總局對主機長達十三年的禁令使得電視用戶斷層,用戶現在根本沒有在家體驗電視游戲的習慣。超過4000萬的電視盒銷量,最終能培養出來的電視游戲用戶寥寥無幾。而且現在移動游戲產業發展如此迅速,今年移動游戲的產值預計會超過PC游戲。

          從中國游戲市場來看,PC游戲和移動游戲占比最高,分別為61%、25%,而主機游戲僅有2%。這充分說明了用戶幾乎對大屏游戲沒有特別大的需求。

          第二點,爆發的契機不對。 從國外游戲主機興起與發展分析來看,國外游戲主機之所以發展起來,是緊跟著小霸王這樣的游戲機起來的,用戶本身有游戲習慣,基于用戶對游戲品質有更高的追求,才使得主機逐漸淘汰小霸王游戲機迅速發展起來的。國內,最早一批玩小霸王游戲機的用戶,早已經遷移到PC游戲、移動游戲和網頁游戲。

          第三點,內容問題較大。 目前市面上的電視游戲,絕大多數游戲都是移動游戲移植到電視上的,用戶體驗和游戲品質都較差。原生電視游戲研發成本較低,畫質較差,難以滿足用戶的需求。目前,僅《花樣三國》一款產品單月流水突破10萬的可以算一筆賬,除去渠道、平臺分成和人力、辦公場地等各類費用支出,電視游戲還掙錢嗎?

          第四點,游戲主機的威脅。 廣電總局禁令取消,游戲主機PS4、XBOXONE入華,據了解,兩大主機國內銷量也僅有30萬左右。根據筆者之前與兩大主機國內負責人溝通得知,兩大主機已經儲備了非常多高品質的大作游戲,國內電視盒游戲根本無法匹敵。國內如藍港互動這樣的游戲公司已經在推安卓游戲主機,價格相比兩大主機會更低;斧子科技投入了巨額成本引入國外的大作,內容上也在向兩大主機看齊。

          權衡種種,電視游戲都不占優勢,更不用談曲線拯救電視盒市場了。

          什么樣的產品會取代電視盒呢?

          能夠取代電視盒的產品肯定是可以方便用戶獲取更多網絡視頻內容的產品,這種產品形態有很多,而且現在很多廠商已經開始嘗試,只是對外宣傳的時候會做一些取舍。除此之外,用戶可能會被倒逼回歸傳統方式去觀看內容。

          1、回歸IPTV。 現在電競直播非常火,隨之而來的電競IPTV也開始火了,而現在電視盒禁止用戶收看直播內容,因此用戶回歸IPTV去看直播,這是非常有可能性的。

          2、電腦。 電視盒不能看直播,用戶也是有很大的可能性會通過電腦看直播,電視和電腦的最大區別無非就是屏的大小帶來的舒適感不同,以及用戶獲取內容的難易度不同;除此之外,用戶可以通過HDMI線連接電視,而電腦和網絡視頻內容廣電總局是無法把控的。

          3、智能電視。 目前,智能電視廣電總局管控并不算嚴格,用戶現在還是可以安裝第三方聚合應用,據了解像海信、sony等品牌電視目前都是可以安裝的第三方應用的,而且像酷開A55旗艦版電視蘋果用戶終端設備無線點解電視。

          4、手機、平板等安卓移動設備。 如上文所述,很多用戶在呼吁手機廠商出大屏手機取代電視盒,小米、樂視等廠商完全可以出一款可以連接電視的手機、平板。首先,這些移動設備可以避開廣電總局的禁令;其次,擴展性非常強,用戶可以根據自身喜好,下載安裝各類的應用,包括直播、聚合類;另外,移動設備可以直接連接電視,小屏變大屏,變身電視盒子;除此之外,移動設備方便攜帶、操作簡單,又解決了支付、操控等各方面問題。最后,安卓移動設備價格不會做得很高,廠商何樂而不為,用戶又怎么會拒絕呢?

          據了解酷比魔方、1905互動等多家公司已經在嘗試推出這樣的產品,明年預計會有很多產品出現在市場上。

          5、微型主機。 在主機方面,Xboxone是可以看影視內容的,而國內如藍港、小蔥游戲等公司推出的安卓游戲主機都也是可以安裝第三方應用的,當然成本相對于電視盒來說較高。但畢竟是游戲主機,硬件成本會高很多,廠商完全可以出成本低的微型主機來方便于用戶自由的獲取內容。

          現在大家都在談互聯網思維,互聯網公司最不缺的就是互聯網思維,無論是做差異化、資源整合,還是需找新的產品形態,電視盒勢必是一款被淘汰的產品,新的產品形態會崛起。死亡,意味著新生。

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